Storytelling | Perché le storie… non sono soltanto delle storie. 

La comunicazione aziendale nell’era dello storytelling. Potrebbe sembrare un argomento difficile, ma non lo è. Così, per entrare subito in argomento, mi servirò di una citazione dal film Big Fish: “a furia di raccontare le sue storie, un uomo diventa quelle storie. Esse continuano a vivere dopo di lui e così egli diventa immortale”.

In tutta la storia dell’umanità, ogni parola racchiude un mistero, da questo mistero nasce la narrazione e la sua capacità di incantare, persuadere, trasformare. Dalla semiotica alla narratologia, dalla psicologia alla linguistica, tutti a studiare e interrogarsi sul potere esercitato da una “semplicissima storia”. C’è chi è arrivato ad affermare che “l’uomo oltre ad essere un animale sociale e razionale è homo narrans e le sue storie sono la moneta corrente della cultura”.

E l’impiego della narrazione in ambito aziendale? Ecco un breve viaggio nel mondo del Corporate Storytelling.

L’impresa si racconta

Il concetto di storytelling che fa riferimento all’azienda nasce negli USA. Siamo negli anni ’90, ma come abbiamo visto riguarda una tecnica antica come l’umanità stessa. I “venditori di fuffa” si sono ovviamente buttati a pesce sull’argomento, così il termine “storytelling” è passato presto dalla bella parola per incantare i più sprovveduti al vuoto assoluto del “significa tutto, quindi non significa niente”. Però le storie organizzative sono un prodotto complesso e vario, che nasce proprio per la ragione opposta: per fare la differenza, per far sentire la propria voce in un contesto caratterizzato da overload informativo. Il che vuol dire che viviamo in un mondo sovraccarico di comunicazione e che soltanto chi è in grado di raccontare sarà ascoltato.

Bene, se hai letto fin qui, mi stai già dando un po’ di ragione.

Possiamo suddividere il “raccontare storie” in tre ambiti aziendali diversi a seconda del punto di vista impiegato: individuale, strategico, di consumo:

Organizational storytelling: sono le narrazioni attraverso cui le persone esprimono la propria esperienza lavorativa all’interno della comunità, si tratta di un ambito che va dalle ricerche qualitative alle operazioni di comunicazione interna. Diceva Steve Jobs che, se uniremo ciò che abbiamo fatto come i puntini su di un foglio, prenderà forma la strada intrapresa. Non serve per vendere di più, serve per lavorare meglio: praticamente tutte le grandi aziende adottano strategie per questo tipo di comunicazione, ma noi siamo riusciti ad ottenere risultati importanti anche con budget ridotti in medie e piccole aziende. Per esempio con la campagna di comunicazione interna “Caro me ti scrivo”: l’autonarrazione come momento di consapevolezza e crescita dei rapporti interni che abbiamo realizzato per una società cooperativa con risultati inizialmente imprevedibili, una sorta di funzione liberatoria, dove “con una storia è stato possibile riparare il passato, inventare l’avvenire” (parole del responsabile comunicazione).

Storytelling management: “set strategico di storie atte a promuovere attività, iniziative, progetti e a migliorare la visibilità dell’azienda in termini di identità, immagine e reputazione”. Questa la definizione, ma spiego in maniera più diretta: sei sicuro che quel marchio o simbolo che ti rappresenta graficamente sia sufficiente a spiegare chi sei, cosa fai, come lo fai, da dove vieni e dove vuoi andare? I marchi rappresentano una storia importante, la tua azienda, ma se nessuno la conosce, se nessuno può apprezzarne i contenuti, allora restano dei segni sul foglio di carta. Per esempio, noi siamo riusciti a scrivere una storia di grande successo per la Regione Veneto quando questa ha partecipato a EXPO Milano 2015. In quel caso un simbolo grafico ha saputo riempirsi di profumi e sapori, tradizione e modernità delle filiere alimentari del Veneto passando attraverso una storia ben raccontata che si intitolava “Il sapore antico dell’innovazione”.

Marketing narrativo o storyselling: eccoci finalmente alle storie che si occupano della promozione di prodotto, di orientare il cliente all’acquisto, di brand identity e brand positioning. Insomma le storie che afferiscono al mondo del marketing e dell’advertising.

Restiamo in contatto perché questa era solo la prima puntata… la storia continua!